Pubblicità in streaming: come, quando, dove e perchè

Da Next-tv

Nel 2010 YouTube ha monetizzato 2 miliardi di views a settimana, più del doppio rispetto al 2009, il 14% del totale. Cosa significa? Che per ogni 100 clip visualizzate su YouTube circa 14 ospitano un messaggio promozionale. Nella virtuale totalità dei casi, queste 14 clip appartengono ai cosiddetti canali premium, ovvero i canali dei partner editoriali di YouTube, sia major hollywoodiane (dai discografici di VEVO a Sony Crackle) che producer indipendenti (i nuovi talenti raccolti sotto l’ombrello degli YouTube Partner). La restante immensa galassia di video amatoriali catalizzata da YouTube, i famosi user-generated content, non è al momento monetizzata.

Lo stesso modello di business si applica a tutti i grandi videoportali USA, che a fronte di un pubblico infinitamente inferiore riescono tuttavia a ottenere introiti proporzionalmente assai più considerevoli. Ad esempio blip.tv monetizza l’85% dei suoi 100+ milioni di views al mese. Hulu a Ottobre ha trasmesso in streaming 1,1 miliardi di spot, più di 1 al giorno per ogni suo singolo Net-spettatore.

Dall’Italia abbiamo una percezione limitata di quest’autentico fenomeno commerciale, perché la grande maggioranza delle pubblicità rilanciate dai videoportali americane è pagata da aziende americane – 94 dei 100 maggiori spender pubblicitari negli Stati Uniti investe parte del suo budget in campagne su YouTube – e in virtù dei geofiltri territoriali non viene visualizzata dagli utenti europei (a cui in ogni caso poco interesserebbe uno spot in inglese di un prodotto non in vendita nei negozi locali). Il primatista degli incassi Hulu addirittura non è ancora disponibile fuori dagli States.

Ma attraverso quali formati digitali vengono veicolati questi ormai immensi flussi di ricavi da advertising nelle casse dei principali player del mercato online video?

In prevalenza vengono adottate e vendute dai sales agent di Google e colleghi unità pubblicitarie assai simili a quelle in uso nella televisione tradizionale, seguendo criteri di tariffazione analoghi basati sul concetto di CPM (costo-per-mille visualizzazioni; se un sito ha un CPM di 5 dollari, vuol dire che un video che generi 1 milione di views viene pagato dagli inserzionisti 5.000 dollari).

I CPM naturalmente variano drasticamente tra sito e sito. Secondo Mediaweek il CPM di Hulu reale, detratti i consueti sconti quantità, oscillerebbe tra i 25 e i 30 dollari, in linea con il CPM reale delle emittenti TV e con eccezioni come i 60 dollari CPM per entrare negli stream dei Simpson. Anche VEVO può permettersi di applicare CPM sulle medesime cifre, mentre YouTube è ancora sotto i 10 dollari. Per le diretta in streaming del basket universitario su CBSsports.com, il popolarissimo March Madness On Demand, si arriva però a CPM di 70 dollari; è un torneo breve e appetito per il suo pubblico maschile 18/49 anni. Gli online video del Wall Street Journal addirittura sfiorano i 100 dollari. Un pubblico ristretto, ma d’elite, combinato con una produzione copiosa di news e analisi economiche, oltre a trasmissioni quotidiane Net-only esclusive come The News Hub, può fare miracoli.

I CPM tuttavia non esauriscono nella maniera più assoluta il calcolo. Vanno aggiunte nell’equazione moltissime sostanziali differenze con la TV, rese possibili dalla peculiarità tecnologica di Internet.

Proviamo a stilare un elenco quanto più possibile esaustivo delle tipologie di pubblicità proprie della Next-TV

  • Pre-roll, mid-roll (o in-stream) e post-roll spot. Si riferiscono rispettivamente a consigli per gli acquisti inseriti in testa (pre), durante (in-stream) e/o in coda (post) a un video in streaming. Nel 2010 i pre-roll, di solito brevi billboard di 30 secondi degli sponsor ufficiali di un canale,  rimangono di gran lunga la soluzione preferita dagli inserzionisti. Il 91% delle videopubblicità su web è costituito da pre-roll. La logica è semplice: il navigatore è abituato e accetta un veloce suggerimento sponsorizzato a inizio clip, quando ancora si sta completando il caricamento. Fa più fatica a sopportare l’interruzione classica di taglio televisivo a metà filmato. Nondimeno anche i mid-roll iniziano a prendere piede, con un incremento del 693% nel corso del 2010 e un 8% del totale pubblicità nel corso di uno streaming. Inoltre i mid-roll presentano un tasso di assorbimento del 91%, ovvero solo 9 Net-spettatori su 100 cambiano sito nel momento in cui vedono un break durante lo streaming. Quest’ultimo dato è motivabile con la difficoltà e lentezza nello spostarsi da un videoportale a un altro su pc, restando per ora necessario compiere un movimento con mouse e tastiera; con i device multitouch come l’iPad il processo già diventa più veloce, ma l’equiparazione con lo zapping televisivo sarà definitiva solo quando saranno ubique le Internet TV.
  • A loro volta pre-roll e mid-roll possono includere una call-for-action. L’utente è invitato a interagire con il video, cliccando un pop-up. Si può suggerire di partecipare a un concorso o di iscriversi a una Fan Page Facebook, nel caso di un tutorial si può proporre l’acquisto di enciclopedie correlate all’argomento, e via dicendo. In questo caso l’azienda paga solo quando c’è un’interazione. Ovviamente paga molto più per interazione di quanto paghi per la normale visualizzazione.
  • Overlay ipertestuali, ergo pubblicità cliccabili in sovraimpressione, chiamate da YouTube InLine Video e inaugurate nel 2007. Sono le pubblicità di testo associate automaticamente dagli algoritmi di Google alle clip su YouTube in base ai metadati forniti dai producer delle clip stesse. Gli overlay attingono al mastodontico database di aziende di qualunque dimensione che ha comprato AdWords da Google. Il funzionamento è fondamentalmente identico a quello con cui gli AdWords appaiono nei risultati sul motore di ricerca.
  • Pubblicità contestuali, ad esempio i banner che appaiono all’interno delle pagine di approdo di un canale YouTube. Sono pubblicità non integrate nè interattive rispetto ai video stessi.
  • Una sottocategoria delle pubblicità contestuali è il takeover della homepage, appropriazione grafica totale della pagina di ingresso di un videoportale. I takeover sono operazioni one shot ad altissimo costo e rappresentano per YouTube e soci una fonte di introito fondamentale. Caso di scuola al riguardo sono le aste tra gli studios a colpi di assegni da 500.000 dollari per strappare la home di YouTube il giovedì e il venerdì. La 20th Century Fox per Avatar ha acquistato l’intera home di YT in 15 diverse nazioni, invitando al contempo a Londra tre dei più popolari vlogger della piattaforma a seguire il “Red Carpet” della premiere. Per l’esordio di Valentine’s Day la New Line (gruppo Warner Bros.) oltre al takeover della home ha reso scaricabile un widget che permetteva ai visitatori di YouTube di registrare via webcam e inviare a fidanzate/i o amanti un videosaluto sponsorizzato di San Valentino. Anche qui vale la nota “percezione ridotta dall’Italia” di cui sopra.
  • Branded entertainment (Sponsorizzazione diretta). Web produzioni – ad esempio reality, sitcom, seriali drammatici e grandi eventi in diretta distributi esclusivamente via Internet – finanziate in parte o in toto da uno sponsor, che ottiene così un’identificazione a tutto tondo con il contenuto e può declinare il suo investimento pubblicitario nell’intero ecosistema del Web 2.0. Il brand dietro un web reality viene infatti sottolineato su YouTube come nella Fan Page Ufficiale Facebook, sui blog di settore come su Twitter. È un’integrazione del marchio nel contenuto che riprende formule antiche della radiotelevisione (il primo branded entertainment nacque con le soap opera, foraggiate appunto dai fabbricanti di saponette e detersivi), ma nell’era dei social media ha trovato l’opportunità di moltiplicare all’infinito il suo valore aggiunto. L’esplosione di branded webseries nell’ultimo biennio è seguita quotidianamente da Next-TV.
  • Promoted Videos. Un particolare formato endogeno di pubblicità interno alle piattaforme. Chi ha caricato una clip su YouTube può spingerne la diffusione pagando una promozione ad hoc. Non è solo utile a chi vuole reclamizzare il lancio di una webseries, un talk show di prossima messa in onda in TV, un trailer cinematografico, un concerto in live streaming o il comizio di un politico in periodo elettorale. È un metodo via via sempre più d’uso quotidiano per chi si occupa di marketing virale, o non convenzionale se preferite. Gli spot virali, concepiti e girati specificatamente per il web, non sono più una sperimentazione, sono una realtà consolidata. Per favorirne l’iniziale circolazione tra i navigatori è buona norma “aiutarsi” con i Promoted Videos.

 

Naturalmente i pacchetti a disposizione degli inserzionisti sono innumerevoli e variabili in funzione dei contenuti presentati dai vari videoportali. Di fatto gli investimenti pubblicitari più significativi racchiudono un mix dei formati sopra descritti e vengono prezzati con un mix di CPM e tariffe a forfeit. Fare una media statistica è dunque molto più arduo di quanto non avvenga in TV, dove la pubblicità è essenzialmente tabellare (si fonda su tabelle di costo legate ai giorni, agli orari e alla frequenza di messa in onda di spot e telepromozioni). L’invito che vi rivolgiamo è quindi di continuare a seguire regolarmente le sezioni Il Mercato e Approfondimenti di Next-TV, per inquadrare l’evoluzione dell’advertising audiovisivo online.

2 thoughts on “Pubblicità in streaming: come, quando, dove e perchè

Lascia un commento

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...